Quel KPI email marketing faut-il suivre pour une campagne réussie ?

En matière de campagne emailing, le suivi est très important pour garantir l’efficacité des actions réalisées. Heureusement, il existe des KPI ou indicateurs de performances (Key Performance Indicator) adaptés à cet effet et c’est ce que nous allons voir dans cet article : le KPI incontournables en matière d’emailing.

Voici notre liste de KPI email marketing à ne pas louper :

1 – Le taux de rebond (Bounce)

En anglais Bounces, le taux de rebond fait partie des KPI les plus indispensables pour assurer le suivi d’une campagne emailing marketing. Il ne faut pas le confondre avec le taux de rebond de l’outil Google Analytics de Google. Pour une campagne emailing, le taux de rebond vous informe des obstacles à l’envoi des emails. En effet, pendant l’envoi, certains emails ne parviennent pas aux lecteurs ciblés par erreur.

Pour le calculer, il suffit donc de diviser le nombre d’emails non envoyés par le nombre total d’emails envoyés, puis multiplier le tout par 100. Le taux de rebond est exprimé en pourcentage. Ainsi, une campagne réussie devrait avoir un taux de rebond bas : le nombre d’emails envoyés devraient être plus élevés que le nombre d’emails non délivrés. Lorsque le taux est élevé, il vous faut améliorer votre base de données.

Il existe deux sortes d’erreur d’envoi de newsletters : soft bounces ou erreurs temporaires et hard bounces ou erreurs définitives. Les premières sont généralement causées par une boîte de réception pleine du lecteur. Les secondes sont causées par des adresses erronées ou inexistantes.

En général, vos logiciels d’emailing supprime automatiquement les hard bounces de votre liste. Veillez à ce que ça soit bien le cas.

2 – Taux de délivrabilité

En emailing, ce KPI permet d’avoir un aperçu de l’efficacité des envois. Comme on a vu plus haut, il est nécessaire de savoir combien d’emails n’ont pas atterri dans les boites mails des lecteurs et combien ont bien été envoyés.

De ce fait, en ayant plus de précision sur le taux de délivrabilité, vous saurez comment agir après la campagne : renforcer votre stratégie et travailler votre base de données ou bien ne rien changer car la campagne a fait ses preuves. Le meilleur taux de délivrabilité recommandé est de 95%.

Ainsi, vous aurez la fiabilité de la réussite de votre campagne emailing et l’envoi de newsletters. Pour obtenir la valeur du taux de délivrabilité, il faut diviser le nombre de newletters délivrées par le nombre d’emails envoyés, le tout multiplié par 100.

3 – Taux de plaintes

Le taux de plaintes correspond tout simplement au nombre d’emails classés en SPAM. Donc, cela vous permet aussi de mesurer la performance de votre campagne emailing. Ce KPI ne devrait pas être négligé car son impact sur la réussite de votre campagne est important. L’essentiel est d’avoir aucune plainte.

Pour ce faire, il faut travailler votre newsletter de manière à ce qu’elle ne soit pas envoyée en Spam par le lecteur qui le reçoit. Vous devez tout mettre en œuvre pour limiter au maximum le nombre de plaintes. Parmi les actions à faire pour cela : réduire la pression marketing, simplifier le désabonnement, le double opt-in, etc.

Trop de plaintes a des conséquences négatives sur la réputation de votre champ d’envoi. A noter que plus les plaintes sont nombreuses, plus le taux d’ouverture (à voir plus bas) sera impacté. La valeur du taux de plaintes correspond au nombre de plaintes ou spams divisé par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100.

4 – Taux d’ouverture

Ce KPI fait partie des plus utilisés actuellement pour mesurer la performance d’une campagne emailing. En effet, il vous informe si votre newsletter a été ouvert par le lecteur. Le taux d’ouverture se base sur trois éléments importants dont l’expéditeur (le nom de votre entreprise ou la marque), l’objet (de l’email ou newsletter) et le pré-header (ou en-tête).

Il importe donc que ces trois éléments soient bons pour que le taux d’ouverture soit élevé. Pour ce faire, il faut procéder à l’optimisation de l’en-tête et la personnalisation des heures d’envoi des emails. L’objet et l’en-tête doivent séduire le lecteur pour lui donner envie d’ouvrir la newsletter.

Améliorez aussi le taux d’ouverture en oubliant les adresses d’expédition noreply. Pour en connaître la valeur, il suffit de diviser le nombre d’ouvertures par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100.

5 – Taux de clic

Ce KPI est relié de près avec les données d’engagement. En effet, il vous informe si le lecteur a cliqué le contenu de vos newsletters. Le taux de clic vous donne donc une estimation de la pertinence des messages que vous envoyez à vos lecteurs. Pour obtenir la valeur de ce KPI, il faut diviser le nombre de clics obtenus sur un lien situé dans le contenu par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100.

Il est possible d’améliorer le taux de clic avec différentes solutions notamment en assurant un bon taux d’ouverture et en envoyant des messages plus personnalisés. Faites également en sorte que les liens aient une visibilité impeccable dans le message envoyé. N’oubliez pas non plus de mettre un bouton « call to action ».

6 – Taux de réactivité

Ce KPI permet d’avoir un aperçu de la réactivité des lecteurs. Il permet de connaître l’engagement qu’une campagne emailing produit. Ce KPI est important dans la mesure où il permet d’obtenir une estimation du nombre de lecteurs ayant réalisé trois actions : ouverture, lecture et clic sur le lien contenu dans le message envoyé. Un taux de réactivité élevé indique que votre message est pertinent.

Dans le cas contraire, s’il est plus réduit, cela veut dire que vous avez mal défini votre cible. Il est possible d’améliorer la valeur de ce KPI en améliorant votre taux d’ouverture pour commencer. Ensuite, redéfinissez votre cible et personnalisez vos emails. La visibilité du lien doit aussi être garantie et n’oubliez pas le bouton « call to action ».

Pour obtenir le taux de réactivité, il faut diviser le nombre de clics sur un lien se trouvant dans le message par le nombre d’emails envoyés et ouverts, le tout multiplié par 100.

7 – Taux de désabonnement

Le KPI suivant sert à déterminer le rapport entre le nombre d’emails envoyés et le nombre de lecteurs qui ne souhaitent plus voir atterrir vos emails dans leur boîte de messagerie.

Le KPI est facilement déterminé puisque vous avez sous les yeux combien de lecteurs ayant reçu votre newsletter a demandé à se désabonner.

Cela vous donne d’ailleurs une idée sur la pertinence de vos messages : plus les désabonnements sont nombreux, plus votre message ne sont pas pertinents. La valeur de ce KPI s’obtient en divisant le nombre de désabonnements par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100.

Les raisons du désabonnement peuvent être nombreuses, l’essentiel est de les limiter autant que possible pour en abaisser le taux. Il peut être causé par une perte d’intérêt, une forte pression marketing, une modification de votre contenu, un changement de votre design, de mauvais avis sur votre marque ou produit, etc.

À noter que votre newsletter doit avoir un beau design pour être attrayant, il faut donc le travailler autant que possible pour éviter de le changer brusquement pendant la campagne d’emailing.

Si vous voulez limiter le nombre de désabonnement, voici quelques solutions supplémentaires :

  • Concevoir des messages pertinents et attrayants qui donnent envie d’ouvrir et de lire
  • Personnaliser les messages envoyés pour toucher plus de lecteurs. Aujourd’hui, il existe des outils performants pour personnaliser efficacement le contenu des newsletters.
  • Envoyer les emails à des heures bien étudiées, faire de même pour les fréquences d’envoi. Cela permet, en effet, d’éviter la pression en matière de marketing. Ainsi, les lecteurs seront moins perturbés.
  • Travailler la lisibilité de l’email : si votre email est bien lisible en plus d’être pertinent, il ne terminera pas dans la corbeille ou le spam. Le lecteur y accordera de l’attention, c’est très important. Vous devez avoir conscience que le lecteur reçoit un nombre élevé de mails en une journée. Il faut que le vôtre soit distingué pour titiller son attention et lui donne envie de l’ouvrir.
  • Mettre en place des campagnes de réengagement : laisser toujours aux lecteurs l’occasion de se réabonner quand ils le souhaitent sans trop faire de pression.

8 – Taux de conversion

Ce KPI est optionnel sachant que votre but n’est pas toujours de convertir des prospects en clients. Si votre objectif est tout autre notamment d’informer les lecteurs ou les renseigner sur un sujet ou événement précis, vous pouvez laisser de côté ce KPI.

Conclusion

Si vous voulez réussir votre campagne emailing, vous avez là tous les KPIs les plus importants. Comme nous l’avons vu plus haut, tout semble reposer sur la qualité du message, les liens contenus dedans, l’objet de la newsletter, le pré-header ou l’en-tête, l’expéditeur, etc.

L’email doit être pertinent pour donner l’envie d’ouvrir et de lire aux lecteurs. Il faut également avoir en tête que trop de pression marketing peuvent pousser les lecteurs à se désabonner ou à envoyer votre email à la corbeille ou aux spams.

Ainsi, pensez bien votre message et si possible utilisez de bons outils pour travailler la qualité de votre newsletter.

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photo-auteur

Baptiste Gillard

Passionné de nouvelles technologies, je teste plusieurs logiciel de type Saas pour vous donner mon avis en tant que rédacteur et éditeur de site.

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